Ako sme už viackrát avizovali, v stredu večer sa na Fakulte managementu UK konajú prednášky s expertmi z praxe. Každý týždeň jedna unikátna téma z marketingu. Naposledy nám prišiel o budovaní brandu porozprávať zakladateľ Elite Solutions Peter Šurín. Ak ste náhodou túto výbornú prednášku zmeškali, nemusíte smútiť. Pripravili sme pre vás blog, v ktorom si zhrnieme to najdôležitejšie. Ak sa chcete dozvedieť ešte viac, určite nepremeškajte naše video z prednášky.

Prečo je značka dôležitá?

Predstavte si, že pred sebou vidíte dve rovnako kvalitné kabelky, vyrobené z rovnakého materiálu, v rovnakej fabrike. Jedna je značky Carpisa a druhá Louis Vuitton. Za ktorú by ste boli ochotní zaplatiť 50 eur? Myslíme si, že väčšina z vás by si vybrala práve Louis Vuitton. Prečo? Táto značka si za svoju existenciu stihla vybudovať dobré meno. Áno, značka teda môže zvýšiť hodnotu produktu. Okrem toho môže vyvolať pozitívne emócie a naviazať zákazníkov.

Budovanie brandu

Architektúra značky

Nepotrebujete ani pravítko a ceruzku, aby ste boli architektom značky. Pokiaľ chcete na značke vybudovať úspešný biznis, môžete sa oprieť o tri základné modely značky: branded house, house of brands a hybrid.

Branded house – značka prepožičiava svoju hlavnú značku podznačkám, aby boli dôveryhodnejšie. Príklad: Microsoft a jeho podznačky Microsoft Office, Microsoft Windows, atď.

House of brands – ide o dom značiek, ktorý pod sebou združuje rôzne značky rozdielnych charakteristík. Príklad: automobilový koncern Volkswagen Group, pod ktorý patria automobilky Volkswagen, Audi, Porsche, Bugatti, Seat, Bentley, Škoda Auto.

Hybrid – firma Coca-Cola má pod sebou svoje základné produkty ako Coca-Cola Light, Zero, Life, ale zároveň pod sebou nesie Fantu, Sprite, atď.

Čo charakterizuje značky?

Teraz trochu teórie a pozrieme sa na Aakerov model, ktorý sa často stáva východiskom pri tvorbe vlastných modelov. Tento model charakteristiky značky je prirovnávaný k broskyni. Nie, naozaj nie sme na hodine prírodopisu. Hneď pochopíte prečo.

  • Jadro: Pre spotrebiteľov nie je zaujímavé, nesie však genetickú informáciu, umožňuje rozmnožovanie.
  • Dužina: Je to kontakt zákazníka so značkou. Dáva nám pôžitok z ovocia, šťavu.
  • Šupka: To, čo nám produkt predáva. Je to len vonkajší pohľad na produkt. Značku ešte nemáme vyskúšanú.

Teraz si to prenesieme na značku.

  • Brand Essence: alebo jadro značky, ktoré určuje stratégiu a víziu – Kto sme? Kam smerujeme?
  • Value: Prvýkrát vyskúšame produkt a objavujú sa najdôležitejšie vlastnosti, ktoré sú totožné pre všetky produkty. Je produkt kvalitný, spoľahlivý, funkčný?
  • Extended identity: To je tá šupka. Zaujme ma produkt ešte pred tým, ako ho vyskúšam?

Čo reprezentuje značku?

Pri tvorbe značky je potrebné dbať na názov, logo a vizuálnu identitu, brand touchpoints či jazyk komunikácie. Tieto všetky atribúty reprezentujú vašu značku. Poďme sa na to pozrieť bližšie.

Názov by mal byť ľahko zapamätateľný a vysloviteľný. Najlepšie je, ak je univerzálny aj v iných jazykoch a kultúrach, aby nedošlo k nedorozumeniam. Prečo sa Chevrolet Nova ťažko predával v španielsky hovoriacich krajinách? Pretože Nova znamená v španielčine nejde. Kto by si už len kúpil auto, ktoré nefunguje, však?

Jazyk komunikácie je to, čo robí značku značkou. Napríklad O2 sa definuje ako pokojná a tichá značka. Naopak Alza so svojím zeleným mimozemšťanom pôsobí živo a hlasne. Značka Mark Scrub sa na Instagrame followerom prihovára v prvej osobe a laškuje s nimi. Je dôležité zvoliť správy jazyk, akým budete komunikovať so svojimi zákazníkmi.

Brand touchpoints sú miesta, kde sa zákazník môže stretnúť so značkou. Nejde len o samotné produkty, ale aj vzhľad predajní, balenie produktov, texty na webe, vizitky – jednoducho všetko, čo je spojené so značkou. Dôležité je, aby jednotlivé “touchpointy“ boli v súlade so značkou a pasovali k sebe. Výborným príkladom je Apple, kde len vstup do predajne je častokrát malým zážitkom. Všetko od stolov, stoličiek až po lampy v predajni, je v absolútnom súlade so značkou.

Niekoľko myšlienok na záver:

  • Budovanie značky je dlhodobý a plánovaný proces
  • Je potrebné poriadne zvážiť naming, vizualitu a ostatné vlastnosti
  • Dôležité je zjednotiť značku na všetkých kanáloch (touchpointoch)
  • Môžete sa orientovať podľa existujúcich modelov (Aakerov model)

-Lucka