„O značkách sa ľahko mudruje. Mudrovať však môžeš, keď máš relevantné dáta a grafy,“ týmito slovami začal svoju prednášku na tému Budovanie brandu stratég zo Zaraguzy Juraj Pobjecký.
Čo je vlastne značka?
Značka je vnútorný pocit o produktoch a službách, suma všetkých skúseností, ktoré s ňou zákazníci majú. Značky sú presne tým, čo motivuje zákazníkov znovu prísť do predajne a vybrať si ich produkt či vyskúšať nové produkty z ich rady.
Výskumy taktiež dokazujú, že 90% všetkých nákupných rozhodnutí je založených na emóciách. Značky by teda mali byť ideálne ľahko rozpoznateľné a pochopiteľné, aby boli pre zákazníka jasnou voľbou. Dôležité je taktiež to, ako sa bude zákazník cítiť po kúpe.
Marketéri si dlhú dobu mysleli, že rozhodovanie zákazníka by sa dalo prirovnať k „lieviku“, kedy zákazník najprv zvažuje viacero značiek, z ktorých si vyberie zopár, až učiní konečné rozhodnutie a zakúpi produkt u vybranej značky.
Ukázalo sa, že v skutočnosti po kúpe nasledujú ešte ďalšie fázy, vďaka ktorým sa tvorí hlboké spojenie medzi zákazníkom a značkou. Sú to fázy, v ktorých si zákazník produkt užíva, interaguje s ním, zdieľa svoje skúsenosti s inými ľuďmi (word of mouth) a vytvára si emocionálnu väzbu na značku.
Case studies
Nasledujúce kampane sú príkladom toho, ako sa dá budovať pozícia značky cez emócie zákazníka a sociálne orientované témy.
John Lewis
Londýnsky nákupný dom John Lewis vypúšťa každý rok vo vianočnom období spoty, ktoré dokážu zákazníkov chytiť za srdce. Vďaka takto emočne ladeným reklamám si zákazník vytvoril vzťah so značkou, čo sa v konečnom výsledku prejavilo nárastom počtu zákazníkov o 26% a nárastom počtu predajov o 60% od roku 2009.
Always
Značka Always sa posledných 30 rokov snaží podporovať dievčatá v pubertálnom veku, budovať ich sebavedomie a otvárať témy, ktoré sú v spoločnosti stále vnímané ako kontroverzné. Cieľom kampane #LikeAGirl bolo redefinovenie bežne používanej frázy “robíš niečo ako dievča”. Vďaka silnému emočnému náboju kampane a krásnej myšlienke sa značke Always podarilo zmeniť pohľad opýtaných 70% žien a 60% mužov na výrok “robíš to ako dievča.”
Výskumy taktiež ukazujú, že značky, ktoré zaujímajú určitý spoločenský alebo environmentálny postoj, rastú dvakrát rýchlejšie ako tie, ktoré tak nerobia. Taktiež 55% global online spotrebiteľov je ochotných minúť viac peňazí u značiek, ktoré sú sociálne alebo environmentálne orientované.
Slovenská sporiteľňa
Slovenská sporiteľňa si dala za cieľ zvýšiť relevanciu a atraktivitu značky v mladom mestskom segmente. Kampaňou #mamnato komunikujú mladým ľudom myšlienku, že majú na to, aby podnikali a zmenili svet, v ktorom žijú a práve Slovenská sporiteľňa je tu pre nich, aby ich podržala a podporila.
Lindeni
Lindeni je nová vydavateľská značka kníh, ktorej cieľom je vydávať len knihy, ktoré majú hodnotu. Prišli teda s požiadavkou na uletenú reklamu a jednoduchým claimom: “Knihy od nás sú také, dobré, že ich nepustíte z rúk.” Jednoduchú myšlienku previedli kreatívci zo Zaraguzy do originálne uleteného spotu a vznikla táto vtipná reklama:
Takže aký je najúčinnejší spôsob budovania značky?
Slovami Juraja Pobjeckého: “Super na marketingu je to, že to nie je matematika- neexistuje len jedno správne riešenie.” 🙂
(Obrázky zdroj: https://besocial31.wordpress.com/2011/05/02/what-is-the-impact-of-social-media-on-consumers-behavior-the-funnel-metaphor-consumer-decision-journey/)
